Qu’est-ce qu’une marque de luxe ? Définition et caractéristiques

Une marque de luxe est une marque qui se caractérise par un niveau élevé de qualité, d’exclusivité et de prix élevés.

Les marques de luxe sont présentes dans de nombreux secteurs différents, notamment le commerce de détail, l’hôtellerie et l’automobile.

Qu’est-ce qui fait une marque de luxe ?

Le principal facteur qui caractérise une marque de luxe est son degré d’exclusivité.

Bien sûr, il va de soi que les marques de luxe seront de haute qualité, mais cela peut également être le cas des marques premium, qui offrent une haute qualité et cherchent à vendre à tous ceux qui peuvent se le permettre.

Les marques de luxe, en revanche, ne cherchent pas à servir les masses et ne veulent pas que leurs produits soient facilement disponibles, même à des prix élevés. La rareté est la clé du marketing du luxe, et c’est ce qui le rend aspirationnel en premier lieu.

Ce ne sont pas les riches qui alimentent le secteur du luxe, ce sont en fait les personnes qui aspirent à appartenir à ce segment. Ainsi, une marque qui veut réussir à devenir une marque de luxe doit maintenir un niveau élevé d’exclusivité et de rareté, en plus d’autres caractéristiques haut de gamme.

Les autres caractéristiques des marques de luxe sont les suivantes

• Artisanat
• Héritage
• Sophistication
• Créativité
• Performance supérieure

Les marques de luxe dans la distribution

Les groupes de vente au détail de produits de luxe produisent généralement un certain nombre de marques de luxe sous leur égide dans divers segments de vente au détail. Ceux-ci comprennent la mode, la beauté, les accessoires et les boissons. La majorité du segment du luxe dans la vente au détail est consolidée par quelques conglomérats.

Par exemple, LVMH est un conglomérat spécialisé dans les produits de luxe, et possède certaines des marques de luxe les plus populaires, telles que Louis Vuitton, Fendi, Christian Dior, Givenchy et Marc Jacobs.

Un autre acteur est le groupe Richemont, qui possède des marques telles que Cartier, Van Cleef & Arpels et Mont Blanc.

Les marques de mode de luxe varient en fonction de leur degré d’exclusivité, la Haute Couture impliquant le plus haut niveau de rareté avec très peu de pièces pour quelques clients sélectionnés, tandis que le RTW a un marché plus large avec des produits standardisés.

La pyramide de la mode

Dans tous les cas, ces marques maintiennent un très haut niveau de qualité et d’artisanat, et imposent leur niveau d’exclusivité par des prix élevés.

Les marques de luxe dans l’hôtellerie

Marriott est l’un des plus grands groupes hôteliers au monde, et compte un certain nombre de marques d’hôtels de luxe sous son égide. Parmi celles-ci figurent Bulgari, The Ritz Carlton, JW Marriott et St Regis.

Ces hôtels ont tendance à offrir une expérience spéciale qui fait que leurs clients se sentent exclusifs et spéciaux.

Les marques de luxe dans l’automobile

De nombreux constructeurs automobiles qui vendent au grand public ajoutent également une marque de luxe à leur gamme de produits.

Par exemple, la marque de luxe de Nissan est Infiniti et celle de Toyota est Lexus.

D’autres acteurs du secteur automobile se spécialisent dans les lignes de luxe, comme Rolls Royce, Jaguar et Range Rover.

Luxe ou haut de gamme ?

Beaucoup de gens confondent les marques de luxe et les marques haut de gamme, ou pensent qu’elles sont identiques.

La principale différence entre les marques de luxe et les marques premium réside dans le public qu’elles ciblent. Les marques premium ciblent un large public, c’est-à-dire tous ceux qui ont besoin de leur produit et qui sont prêts à payer plus cher pour une qualité supérieure.

Les marques de luxe, comme nous l’avons mentionné, ne cherchent pas à plaire à tout le monde et veulent rester exclusives, et fixent donc leurs prix à un niveau prohibitif, même si cela ne se traduit pas nécessairement par une qualité beaucoup plus élevée que le premium.

Si une marque de luxe tente d’attirer un marché plus large en baissant ses prix et en devenant plus accessible, elle risque de perdre son statut de luxe car elle ne possédera plus l’aspect de rareté.

Il est important de comprendre cet aspect lorsqu’on lance une ligne de mode, car il déterminera la façon dont la marque sera commercialisée et son prix.

Suivez notre cours sur les fondements du marketing et apprenez pourquoi les principes fondamentaux du marketing jouent un rôle important dans l’achat, le merchandising et la fixation des prix au détail.

Qu’est-ce que le produit de luxe ?

Le luxe est difficile à définir ; il est cher mais pas trop cher. Il est de haute qualité et durable, mais futuriste. Il est esthétiquement plaisant mais unique. Il est non seulement rare mais aussi difficile d’accès. Il est axé sur le service mais n’est pas élitiste. Le luxe est une croyance qui repose sur l’élucidation.

Pamela N. Danziger, collaboratrice principale de Forbes et auteur de Putting the Luxe Back in Luxury : How new consumer values are redefining the way we market luxury, estime qu’il existe dix valeurs spécifiques qu’une marque doit respecter pour être légitimement qualifiée de « luxe ».

Les dix valeurs des marques de luxe telles que définies par Danziger sont les suivantes : performance supérieure, artisanat, exclusivité, innovation, sens du lieu et du temps, sophistication et esthétique du design, expression créative, pertinence, héritage et responsabilité.

Voici les six facteurs clés sur lesquels nous pensons, à l’Agence THAT, que l’identité des marques de luxe repose :

1. Prix

C’est la réponse la plus simple à la question « Qu’est-ce que le luxe ? ». C’est aussi la réponse la moins importante. Le prix à lui seul ne constitue pas l’identité d’une marque de luxe.

Rappelez-vous que les gens sont beaucoup plus enclins à rejeter une marque comme une version hors de prix de ce qu’ils achèteraient autrement. Cela n’équivaut pas au luxe dans leur esprit. Vous devez offrir plus.

2. Qualité de fabrication

Nous arrivons à quelque chose. Les produits de luxe auront tendance à en faire plus, à être fabriqués avec des matériaux de meilleure qualité et à durer plus longtemps que leurs concurrents. La touche d’artisanat authentique est sans égal pour les marques de luxe.

Les clients souhaitent des produits et des services réalisés par des professionnels de haut niveau et de la plus haute qualité. Cela peut souvent être immédiatement reconnaissable, ce qui distingue les marques de luxe. Si l’un de ces éléments est démenti dans l’esprit de vos clients cibles, la perception de votre marque peut passer du jour au lendemain de « luxe » à « escroquerie ».

3. Esthétique du design

Le luxe est une déclaration d’identité. Il est plus rare, et le fait d’être vu avec une marque de luxe vous identifie d’une manière différente des articles plus courants. L’apparence d’un article de luxe doit communiquer sa stature et son caractère unique.

Les clients ont envie de s’identifier à des marques qui célèbrent leur propre sophistication par une conception et une esthétique excellentes. L’esthétique d’une marque de luxe doit communiquer la qualité qui la sous-tend.

4. Signification

Le luxe doit être construit sur la réalité. Les capacités accrues, les meilleurs matériaux et la durabilité sont tous réels. Le prix reflète l’augmentation des dépenses liées à l’intégration de ces éléments dans un produit de luxe. L’apparence est créée pour mettre ces qualités en valeur de manière distinctive. Ces éléments sont réels.

Pourtant, le luxe est aussi une croyance. De nombreuses marques de luxe ne réussissent pas parce qu’elles ne parviennent pas à convaincre suffisamment leur marché cible de la signification de la marque. Qu’est-ce qui donne à votre marque de luxe un sens plus agréable pour le client que la marque de luxe suivante ? Il doit avoir accès à une certaine signification à travers votre marque qu’il ne peut trouver ailleurs.

5. Rareté

De nombreux produits beaux, performants et bien fabriqués sont considérés comme très communs parce que leurs marques réalisent leurs bénéfices grâce à leur accessibilité. Ils ne sont pas considérés comme des articles de luxe parce qu’ils sont communs et faciles à posséder. La dernière composante d’un produit de luxe est sa rareté. S’il est difficile d’y accéder ou de le posséder, c’est un produit de luxe.

Certains produits conçus de manière complexe et nécessitant des décennies d’ingénierie ne sont pas des articles de luxe parce qu’ils sont nombreux. Et certaines pierres qui sortent du sol et ne font rien d’autre que de rester là sont précieuses parce qu’elles sont rares.

6. Service

Enfin, aucune identité de marque de luxe ne peut négliger l’élément de service qui soutient son produit. Peu de choses dévaloriseront votre marque dans l’esprit d’un client plus rapidement que le fait de devoir parler à un système automatisé plutôt qu’à une personne réelle ou d’attendre deux semaines pour obtenir une réponse à une plainte. Les dépenses consacrées au luxe signifient qu’un élément de service de haute qualité est attendu.

Cela crée également une relation entre un client et une marque. La fidélité à une marque est le résultat d’expériences positives répétées. La communication ne doit pas se faire uniquement lorsque quelque chose ne va pas. Elle devrait avoir lieu lorsque tout va bien, pour renforcer le fait que tout va bien et qu’il y a davantage d’occasions de le faire.

Les clients du luxe n’épargnent aucune occasion de s’enrichir et exigent que les marques qu’ils soutiennent fassent de même, mais d’une manière différente. L’éthique sociale et économique est cruciale pour les clients du luxe et la connexion avec des marques qui ressentent la même chose. Lorsqu’une marque de luxe assume sa responsabilité sociale, aide à améliorer ses communautés et fait le bien dans son secteur, le client peut confortablement soutenir la marque.

En conclusion

Lorsqu’on vise le luxe, il n’y a pas de point de vue unique sur lequel fixer son regard. Le luxe est un sentiment, une croyance, un état d’esprit et un style de vie. Les marques de luxe qui s’élèvent au-dessus des autres doivent trouver un équilibre entre le respect des principes de leurs clients et la création de quelque chose de vraiment nouveau et fascinant qu’ils désirent, ou plutôt qu’ils exigent. Le luxe, en fin de compte, dépend de ce que ressent le consommateur dans sa relation avec une marque de luxe.

L’identité d’une marque de luxe comporte de multiples facettes ; notre équipe d’experts vous aidera à clarifier votre positionnement et à atteindre efficacement votre public de niche.